作为一个IT经理，面对这样的一个问题也不得不引起自己的深思。网站的内容让用户满意，但会不会让他忠诚于你的这个网站，产生连续性的访问或者使用行为也同样是未知的。美国的一份调查更是不得不为我敲响了警钟，在满意度1-5之间，消费者背叛率最高的竟然是在“4”（也就是相当满意的那部分），是5的六倍之多。回想一下现在我经营的网站的状况以及中国网络的发展情况，感觉如何培养既满意于我们的服务又忠诚于我们网站的用户群体，是一个相当大的课题。

培养忠诚用户，也就是那些常久的“回头客”，解决的问题无非是两个。首先你得要让他先满意，没有满意忠诚便无处可谈；其次，你还要让这种满意的态度转化为长期的访问行为，这就必须要使用到态度与行为之间的关系理论，以科学明确地指导网站发展的方向。

就从我管理的篮球网站的经营来说，要让用户满意并且成为回头客，首先在内容与服务上的完善是至关重要的。在如今篮球网站林立，竞争激烈的时代。想要赢得用户的心，就必须有自己独一无二的产品（内容属性），尽管时空网是后起的网站，但根据消费者行为的比较方向效应理论，当一个新网站具备了之前他所访问的其它网站所不具备的特性时，就能在访问者心中造成比较良好的印象。因此，在内容与服务上的突破与创新，为用户创造出新的价值无疑是时空传媒网所必须优先考虑的要点。从这一点上来说，如果时空传媒走赛事资讯路线的话，无疑将会给网站的发展带来越来越大的阻力与困惑。
在此，我可以先设下一个前提，那就是如果时空网在内容属性上获得突破时，那用什么样的标准去判断满意程度？以实际的点来说，流量是一个环节，用户数量也是一个环节，但流量与用户数量无法准确评断出一个网站内容的真正满意程度。相对来说，进行长期，随机性的网站内容调查是判断满意程度的最重要尺度。而同样根据消费者行为理论，可以参考信息整合理论来对用户的满意度进行科学的统计与判断。

信息整合理论指是说将网站的产品根据属性分解成几部分（分解的数量最好在7+/-2之间，这是人类脑力有效记忆数量的基本理论），并根据其重要程度来给予一个衡量值，但需要注意的是，这些衡量值加起来的总数应该是1（如篮球网站的话，可以分解成新闻可读性-0.2、新闻价值0.2、新闻时效性0.3、社区内容0.1、网站功能0.1、服务效率0.1这几项），而后再由这几项让消费者给予一个评价值，评价的标准可以由自由设定，即可以是从“不满意到满意”的文字表述了，也可以使用（1-5）的分值表述。而最后的统计满意程度的公式为

态度（满意程度）=单项衡量值乘以单项评价值之和

通过这样的统计与调整，就能得知网站内容的满意程度。而在这个阶段，如果出现网站的满意程度不高的话，作为内容管理方要做的并不是开展多次的反复调查，因为这样做的话，只会更加影响被调查者对这个网站的印象，而是应积极地进行网站的内容改造，以更大程度以迎合用户群体的需求。

完成了满意度调查后，第二个问题就是如果将满意转化为行动。从消费者行为理论来说，满意程度只是影响一个人行动的一个环节，而在此之外，还有许许多多的因素在影响着消费者最后的行为。通常的因素有两个：第一是标准，包括社会标准与个人标准等，社会标准比较容易理解，就比如一个人喜欢吃某一品牌的某食品，但后来有新闻传出该食品影响身体健康时，他就会自然而然地放弃这种爱好。而个人标准则是有些复杂，因为这个标准只适合他个人的行为，如一个喜欢抽烟的人，可能因为自己要准备戒烟所以将会拒绝购买任何的烟草商品。

影响行为的第二个因素是个性，在此得先提一下个性与个人标准的区别，个人标准更多的是出于个人某一种生活标准或者生活习惯而影响到行为的落实。而个性则更多的是从心理的层面进行解释，在消费者行为理论中，个性被分为两种：一为易受外部环境影响的个性，二为易受内心因素影响的个性。对于前者来说，他们很容易随环境变化而变化，而后者因为对自己有坚强的信心，相信自己能够主宰自己，因此在选择上很有主见。在这一点上，他们既是最难争取的用户，同时也最有可能成为一个网站忠诚用户的客户。

了解了这两点，我们便可以使用由FAZIO提出的MODE（Motivation and Opportunity are key Determinants of the manner in which attitude guide behavior，即激活和机会是决定态度如何指导行为的主要因素）公式来影响用户成为自己的回头客，MODE的公式可以表述如下：

从我们前面举的具体实例来说，这个公式将会给我们几个启发。首先是行为人的态度，如果对于网站并没有好的印象，或者说评价性很低的话，选择访问的机率自然很低（除非是网站独一无二的属性对他的确在某些方面有帮助，那么实际上来说，他对这个网站的这方面内容是满意的），因此，非满意的态度无需考虑。需要重点考虑的是对方在满意，或者无法给出满意评价的前提下（即第一次访问，因为对网站认识不全，无法给出具体的评价），如果使对方成为回头客或者忠诚的常客则是很值得讨论的话题。在满意的用户群体中，我们需要考虑的还有他的主观标准。比如某些篮球专业人仕对你网站的内容表示满意，但这并不意味着他就必然成为你的常客，因为他的个人兴趣与爱好，使他更乐意去访问HOOPCHINA这样的篮球专业类网站，这样进而使这样的群体成为网站的忠诚用户难度加大。而对于第一次访问的人来说，MODE的理论就尤显得重要了，在FAZIO的一次试验中，他将10个不同的食品摆在调查者的面前，并让调查者从中选五样。对于喜欢这些食品的人来说，他们很快就从中挑选中自己喜欢的几个食品。而对于这些食品印象一般或者第一次接触的人来说，他们则主要挑选了摆放在前面比较显眼的食品。这一个理论直接影响了现在绝大部分的超市营销理论（为什么一些超市推荐的商品都摆在我们眼睛平视的货架上，原因就是MODE这一套的公式），同时对于网站的内容安排也显得尤为重要。因为从一个网站的成长来说，第二类的人永远都会多于第一类的人，而如何从宣传手段、内容安排与美工设计上将自己的特点突出，吸引这类人的关注，则是最好的将个人的良好印象转化为长期访问的最佳途径。

作者：网站策划任务群成员－徐鸿辉