白家食品初尝网站策划新渠道的甜头

2009-6-4 12:47:17

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“服装、手机甚至钻戒都能放到网上卖，方便面、酱料的生意为什么不上网吆喝呢？”去年夏天，胡远强的老板、四川白家食品公司总裁陈朝晖第一次萌生了“开间白家粉丝的网上商城”念头。

这不是一次差旅闲聊下的“无心之谈”

陈朝晖果断拿出200万元专款，钦点公司公关部主任胡远强这位能干的手下为白家食品开拓一个网络销售通道，还定下2009年的网购销售额要达到1000万元。

胡远强拿到这笔钱，顿时傻了眼，“200万元可以新建一条食品生产线，看来是铁了心要搞网络销售了。”胡远强心里想着，既兴奋又紧张——一方面方便食品、特色产品的目标消费群与网络消费者个性化消费需求的特点不谋而合，特色食品的网购市场前景好；但另一方面，去年全国食品全行业的网络垂直总销售额也不过3000万元，一个企业就要做1000万元的数额，可想而知压力有多大。

“开辟网购渠道是大势所趋。白家若先行一步，说不定能占到先机”

盘点一下白家食品的现状，虽然它已经开发出130多种单品，但即便是在成都铺货最全的商超也不过只有60多种，上海、广州、深圳、北京这些一线城市的超市顶多只有两三种产品出售，“传统渠道上，白家的铺货率远远低于统一、康师傅这些大牌子。但要是抢夺先机开个网店，全国乃至全世界的网民都可上网选购白家的所有产品。这样来看，网络渠道的潜在市场规模是传统渠道无法比拟的。”

胡远强分析认为，200万元网络营销新渠道的投资回报率要比新建一条食品生产线大得多，甚至能让白家食品实现弯道超越。

而网络销售可观的纯利率也成为胡远强开拓新渠道的一大动力。胡远强算了笔账：相同一件产品，通过实体渠道销售，进场费、经销商提成、促销费等营销成本占毛利率10%，最大纯利率为20%；而网络营销成本比上述传统渠道要低5%~10%，在单价比实体店零售价便宜5%以上的情况下，平均纯利率可达 20%，最大纯利率达到30%。

“网络销售渠道肯定有前途，但也不能盲目乐观”

半年来，胡远强建框架、找模式、对症下药，依托白家官方网站，建立在线商城旗舰店“白家食城”，并与淘宝、易趣、阿里巴巴、当当、卓越亚马逊等知名购物网站合作推出白家“直营超市”，建立网上连锁销售体系。

“建网店的成本并不高。”截至本月初网店正式上线前，前期平台搭建，建立物流、支付体系的费用以及内部财务、仓储、流程支撑体系的费用，合计还不足100万元。

但是“上线之后的网站推广成本却不低”，现在胡远强最担忧的就是因缺乏系统的网络推广策略所致的无效营销，“就怕投入打了水漂”。

今年5月初，白家食城网站正式开张。半个多月以来，网站日均浏览量在3000~4000人之间，下单率超过40%，网购白家食品的网民年龄跨度从20岁到40岁，其中60%以上为上海、浙江、珠三角、福建等沿海地区居民，他们买得最多的就是各种川味特色调料，单张客单价平均达到150元左右，远高于50元的超市平均单张客单价。

胡远强每天都会到白家食城上查阅网民留言。有些港澳台、海外网购消费者表示希望能像内地消费者一样，享受全场长期免邮资的优惠；一些二、三级城市的消费者建议投递时间能控制在5天以内。

消费者意见最大的还是支付方式。“目前只有3种支付方式，没有淘宝等专业购物网站便捷。他们希望开通更多银行转账的权限”。而由支付不便引致的高订单流失率，则是胡远强最近最发愁的事情。“渠道规模不重要，重要的是每个渠道的订单率。”他说，降低订单的流失率尤为重要。目前，白家食城的网购订单流失率在7%~8%之间，也就是说，每100个订单中只有92~93个订单最终完成付款交易。“到今年7月份，这个数字要控制在5%以内。”

对于白家食城的市场前景，胡远强说：“无可限量。”据估算，200万元的投入，实现5倍的投资回报并不困难。并且到2010年，网络渠道产生的销售额将呈集数增长，达到5000万元，占总销售额比例的两到三成，成为消费者购买白家品牌产品的重要补充。

届时，白家食城内的商品不仅有白家旗下所有食品，还将代理川渝地区其他品牌、厂家的地方特色食品，成为“吃在四川”的一张新名片。

尽管初尝网络销售新渠道的甜头，但胡远强很冷静，他告诉记者，网络购物、电视购物等新销售渠道想替代传统渠道的可能性不大，“网购仅仅是传统消费方式的补充，短期内难做到喧宾夺主。”

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