从“红酒人生”谈网站策划中的产品定位

2009-6-4 12:38:45

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传统企业上网普遍存在盲目现象，因不了解网络或者把网络当成是神秘的领地来看待，多数不得要领，所以大多企业上网开展网络销售却得不到效果，其实网站策划跟传统营销一样，也是要以客户为中心，在充分了解网民的心理需求，换个定位重新征服网民。

刘女士网名“红酒人生”，一直做红酒生意，产品从南美洲进口，属于高档酒，一直顺风顺水。但是最近受金融危机影响，她的红酒销量急剧下降，最近想尝试网站策划，建立了自己的网上商店，但不得要领，销量始终不见起色。

网上市场有特定要求

原来，刘女士的红酒都是大玻璃瓶装，不少网友对产品在运输过程中可能出现的破损表示了疑虑。虽然这种大瓶在卖场很受欢迎，给人以物美价廉的形象，但是在线上，却让网民自觉或不自觉地产生“心理障碍”。

除了运输原因之外，以年轻化为主的网友而言，习惯可乐类软饮的便捷性，如果红酒不能一次性饮用完，就失去了价值。这个缺点也让网友很难有购买欲望。因此，红酒在网络市场上宜用小瓶装。

可见，并不是所有的线下商品，都适合一成不变地拿到线上进行销售，要改头换面“重新包装”。

但包装改变并不能解决根本问题，因为网上的小瓶红酒有的是，为什么要买你的?仅停留在功能层面，在同质化层面的竞争中是难以脱颖而出的。

既然包装改变了，在品牌定位上也要做一下微调，避免品牌同质化。

红酒是体验型的商品，口感等功能固然重要，但原产地和品牌故事等体验性因素，更是红酒消费的文化和品牌附加值所在。而对于年轻一族的网民，如何吸引其购买的关键在于，如何融入他们的生活。

因此，刘女士尝试将“红酒人生”的品牌定位进行大胆的改造，定位于针对年轻一族的“MINI迷你型”情侣红酒。对于广大年轻一族，生日、情人节等特定时间点，红酒用于情侣之间的聚会，不仅别有一番情致，而且小瓶装也适合一次性的消费，符合目标用户的消费习惯。

改变客户认知

“MINI迷你型”情侣红酒的定位，满足了网络销售渠道的特点，以及目标用户群的消费习惯。但如何影响和改变用户的消费认知，则还需要引导。

刘女士来了一个360度的全方位传播。

第一步，在搜索引擎上选择了和“MINI迷你型”情侣红酒相关的20个关键词，包括：生日礼物、女朋友生日、结婚纪念日等符合用户情境的词汇，进行精准的匹配。

其次，从新闻着手，撰写与“MINI迷你型”情侣红酒相关的故事和话题，以时尚资讯的方式，吸引媒体的转载报道。

再者，名博推荐，我们寻找到在80后人群里具有相当知名度的新浪名博，通过故事性的话题，带出对“MINI迷你型”的介绍，置入式的话题传播，很好地带出了品牌的浪漫品位，赋予了品牌积极的联想。

最后，网络社区二次传播，借助意见领袖的话题，在网络社区中进行话题的口碑传播，通过情人节、三八妇女节、白色情人节等各种特殊时间点的炒作，迅速在网络上形成了口碑的传播，同时带动网民的搜索行为，和之前我们所做的搜索引擎的优化SEO和SEM相吻合，传播效果得到了乘数级的放大。经过半年的精心策划和网络全方位传播，“MINI迷你型”红酒快速在网络上打开知名度，订单量持续增长了近80%，成为当地年轻人心目中的时尚消费品，更成为年轻情侣的生日聚会上的一道别致的风景线。目前，“红酒人生”正打算将“MINI迷你型”推向全国市场。

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