案例：北大青鸟鲁广校区策划纪实

 上大学，首选北大。学IT，就读北大青鸟鲁广校区

                  ――案例：北大青鸟鲁广校区策划纪实

2007年策划并获得巨大成功的荆楚网给我们带来了好运！在其荆楚网的推荐下北大青鸟武汉鲁广校区找到了我们，商议武汉鲁广校区网络全年营销策划合作事宜。我们笃信的真理又一次应验了：服务好一个客户，就会带来新的客户。所以对我们来说，最好的传播就是做好每一个案子。

北大青鸟全国分布20多个省份、自治区、直辖市和100余个重点城市发展了近300家授权培训中心，在这近300家同等校区竞争激烈的情况下，武汉鲁广校区如何突出重围？

 
一、 市场环境――IT职业培训 大势所趋

据教育部统计，2009年高校毕业生规模达到611万人，比2008年增加52万人;但就业市场却是有减无增，大学生能否找到饭碗，面临严峻挑战。

中通社表示，人力资源和社会保障部劳动科学研究所研究员张丽宾披露，今年毕业大学生实际就业率不到70%。

中国社会科学院最近发布的2009年《经济蓝皮书》预计，2008年底将有100万高校毕业生不能就业，而2009年又将有近611万大学生面临就业。

为什么大学生就业难？

大学教科书老化、理论虚实战弱、教师无绩效考核无社会责任感等因素造成大学教育乃是中国至今都无法功破的一座难题大山。大学生毕生后把学到的知识拿到社会上跟本无法对接，所以才导致每年有几百万的大学生面临就业难情况。

而在IT行业，相比2007年，2008年中小企业的IT投入的总规模将增长18.9%，达到661.3亿元。教育部关于紧缺人才的报告称，2009年IT人才需求应达400万左右。

综上所述，在这种中国大学式教育与IT人才需求的大环境下，参加IT职业培训的人数会急速增加，并最终成为大学生想就业之首选，同时，诸多早期加盟北大青鸟站有一席之地的校区和有着同样野心的中国IT职业培训机构的竞争对手们也即将在这片利润丰厚的开阔市场上驰骋，一场争夺中国IT职业培训市场的大战在所难免。

二、 竞争分析――前狼后虎 谁主天下

随着市场的需求，加盟北大青鸟的校区日趋增多，竞争也十分激烈，其中五家校区占据了全国大部分招生份额，分别是：北京佳音旗舰授权培训中心、深圳北大青鸟信狮授权培训中心、北大青鸟北京华腾授权中心、北大青鸟徐州中博授权培训中心、北大青鸟武汉宏鹏授权培训中心。

这五家校区在北京2家，深圳1家，徐州1家，武汉1家，一般想学习的学生大部分都会选择首都北京去学习，这一点在北京的校区就占有一定的竞争优势，也对其它城市校区招生是一个挑战。

1.北京佳音旗舰授权培训中心――成立于2003年，2008年度十大杰出中心奖，在北京有两家校区，口碑入学率达到53%！全国排名第一，并有一定经验实力背景。

2.深圳北大青鸟信狮授权培训中心――7年办学经验，和当地相当部门关系比较牢靠，现校区总培训人数达10000多人次，目前在读学员1500多名，在深圳就有5个校区，在推广开销上非常高调。

3.北大青鸟北京华腾授权中心――在北京地区有2家校区，是全国十佳培训中心、网络工程师样板中心。在线下与各大高校周期性开设讲座，并在北京周边城市设有招生办事处。

4.北大青鸟徐州中博授权培训中心――建校7年，目前拥有在校学生近千人、全职老师 60 多人，用了大量的网络推广手段，费用每月高出低入。

5.北大青鸟武汉宏鹏授权培训中心（武汉鲁广校区）――无论从经济实力、建校时间、地理位置、办学经验都没有前四家培训中心有优势。唯一有优势的就是有前面的校区做铺路石，避免了少走很多弯路。

面对这4家前狼后虎的竞争对手，由如刚出生的梅花鹿去往山中挑战4只山中之王的感觉，如何让这只梅花鹿杀开一条血路，成为最新的山中之王呢？

三、 营销诊断——发现共同点

在这4家对手身上总结发现，有以下几个共同点：

1. 具备一定的经济背景

几乎每个校区每年的宣传推广投入就会在7位数左右，如果跟他们拼谁烧的钱多，那肯定必死无疑。

2.开设多家校区

调研发现他们只会用现有的模式进行简单的拷贝，没有更多的创新意识，并对某细节方面更不专注。

3.营销不精准 垃圾流量较多

有的网站表面上每天的流量很大，但真正咨询与报名人数不成比例，包括在网络媒体与平面媒体发的每一篇软文和各种推广手段都有分析过，营销二字跟本没有与精准相结合。

4.重视站外推广 不重视站内优化

看这几家校区的网站，页面大致还说的过去，一旦把自己变成想参加培训的人，你就会觉得眼晴不知道该看哪，鼠标不知道该点哪，这个网站不知道是否对我有用，网站条理不清晰无耐心再停留住。

最后总结他们都会用大把票子花在推广上面，而网站内部转化却很差，极具浪费。所以我们拿出擅长的网站用户转化率策略，来进行以柔克刚方式进行对抗。

在我们执行网站内部转化方案中共执行21大区域策略，分别是：

(1)、网站标题及标签策略
(2)、网站头部策略
(3)、栏目分配策略
(4)、Bannet展示策略
(5)、学员细分策略
(6)、引导流程策略
(7)、立刻咨询策略
(8)、何时参与策略
(9)、免费策略
(10)、解答用户关心问题策略
(11)、新闻营销策略
(12)、制作学员心理解决专题策略
(13)、制作最终担心解决方案策略
(14)、走进内心策略
(15)、案例展示策略
(16)、团队展示策略
(17)、为什么选择我们策略
(18)、如何找到我们策略
(19)、自我展示策略
(20)、迈开第一步，数据库营销策略
(21)、学员深入，轻松就业策略

这21大策略执行后，大大提升了用户黏度和体验度，不会再让用户来到网站后停留几秒钟马上走开，而是用文字和图片和精心的策划深深地吸引住了学员的眼球，并进行事先策划好的流程让学员由浅到深逐步浏览网站的每一个对他有用的内容，从而达到更深的了解和增加鲁广校区的信任度。

四、 提炼核心品牌――深度挖掘 满足欲望

通过市调研究，发现学员很难区别各校区北大青鸟网站之间的差异，鲁广校区网站还没有通过传播其独特的核心价值占领学员的心智资源。

在对学员访谈的过程中，发现一个更令人倍感担忧的现象，当我们问道“为什么选择鲁广校区”时，答案林林总总，说“师资力量强”的、说“就业体系完善”的……答案五花八门。

全国近300家校区，如果鲁广校区不与其突显出来，那将是一个很可怕的事，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。

必须先凝练出“鲁广校区”的广告语，之后才能进行有效的广告传播。

仔细研究市场调查中得到的数据，在问到学员“选择IT职业培训主要原因”时，70.4％的受访者选择“没考上理想的大学”，11.2％的受访者选择“IT行业有前景，想掌握一门网络技术”； 其它选择“喜欢IT行业”等。

一个关键的发现，求学者大多是错过了理想的大学，想拥有网络技能。

于是，武汉鲁广校区的品牌核心价值浮出水面——“上大学，首选北大。学IT，就读北大青鸟鲁广校区”。

“你可能错过了北大的学历教育，但千万别错过了北大的IT教育”，这句更有说服力，但范围广，没有针对性，但做为衬托广告语最为佳。

“错过了学历教育，想拥有IT技术”这正是求学者目标内心最为迫切渴望的。

所以在网站头部的大flash中重点提出了――“上大学，首选北大。学IT，就读北大青鸟鲁广校区”的主广告语和“你可能错过了北大的学历教育，但千万别错过了北大的IT教育”的衬托广告语。

这两句话深度挖掘了求学者的心理想法，更重要的是提供了求学者思路的转变和满足知识的欲望。

解决了网站用户转化和广告语品牌价值的问题，接下来我们就要做网站推广了。

五、 网站推广――精准营销 性价比高

既然前面分析的这4家竞争对手具有不抠门、不专注、不精准、不重视优化这四大特点，那么对武汉鲁广校区会有一个最佳的切入机会，武汉鲁广校区下一招式应该怎么打，这显得更为尤其重要。

比经济？ 不擅长

比品牌？ 不擅长

比专注？ 擅长

比精准？ 擅长

那么什么推广招式能达到精准营销呢？而且又要达到性价比最高呢？

我想这是每个企业网站都在寻找和想拥有的。

在多次头脑风暴后，最终确定武汉鲁广校区网站推广专注于采用最精准且性价比最高的知识问答平台和搜索引擎优化两种手段。

知识问答营销重点利用平台为百度知道、雅虎知识堂、爱问知识人和搜搜问问，挖掘学员常见问题并以自问自答或只做回答的形式展开营销，不但可以给网站带来高质量流量更会引起良好的口碑效应。

同时经过团队多年的经验策略调整，网站搜索引擎排名在短时间内极具上升，在众多竞争对手的后面一直杀到第一页的位置，不算北大青鸟长尾关键词，单“北大青鸟”核心关键词在百度自然排名第2名，Google排名第6，并且一直很稳定。

百度指数显示“北大青鸟”关键词1季度平每天有2427个用户搜索此关键词，那么就意味着每天有2427人在百度寻找北大青鸟课程、学费、环境等相关信息。这都是搜索引擎优化的功劳，而且在做整体搜索引擎优化的工作其间跟本没有花掉网站一分钱。

因为涉及到商业机密，所以不能在此与诸位分享搜索引擎优化排名的细节工作，见谅见谅！

推广引来流量了，用户转化也做了，这样就行了吗？NO！

六、 网站运营――全方配合 迎接共同目标

紧接着，就该考虑网站如何长期有效发展下去的步骤和任务的分配了。

1. 咨询师

咨询师共分为三类：网络咨询师、电话咨询师和面谈咨询师。

网络咨询师：负责接待每日网络上的咨询及留言。

电话咨询师：负责利用网站数据库得到的学员联系方式，进行电话回访咨询。

面谈咨询师：负责不定期上门学员的咨询和定期举办的免费讲座咨询。

三类咨询师跟据不同类型的客户对应和咨询技巧、规范、流程进行了全方位的培训。进一步转化学员得到了更高的保障。

2. 网站编辑

负责每日获取校区新闻、热点新闻、青鸟动态、就业新闻、行业新闻、就业活动、招聘信息等文章的更新，在编辑文章之前对网站编辑进行了系统的编辑规范、注意事项等多项指导。网站每天的更新能给用户带来新鲜感与活力感，同时对于搜索引擎的收录和排名也有良好的稳定与增长功效。

3. 网站美工

负责网站前台页面UI设计更新和改版工作，让网站更具视觉冲击力、品牌的展现度和用户的可观性。

4. 网站技术

负责网站前后台功能实现和改版工作，功能上的满足会更促进网站可用性及学员转化。

5. 网络安全维护

负责网站空间、网络安全黑客防护工作，以能达到网站正常运营提供了有效的保障。

6. 数据监测

负责监测、统计和分析每日网站的来路、关键词、浏览深度、地理区域和网站排名等数据，进行一系统的归纳和分析，跟据数据与其它部门沟通进行调整相关策略，以达到更精准、更符合用户习惯和转化更多学员的目的。

各职位的培训和分配任务结束后，大家便很快投入战斗中了。

总部听说鲁广校区进行了全程的网站策划并取得了骄人的成绩也纷纷致电进行祝贺。

上大学，首选北大。学IT，就读北大青鸟鲁广校区就这样炼成了！ 

鲁广校区的品牌和招生量迅速提升。

后记

从北大青鸟武汉鲁广校区正式开始策划已经有近二个月的时间了。

超强的网站用户转化策略与精准且性价比最低的推广方式配合，让鲁广校区的网站无论是招生量还品牌记忆度都创造了IT职业培训界的神话。

武汉鲁广校区网站每天的用户访问量已经超过了1万，Goolge PR值达到了5，Alexa 上综合排名第 971,969 位，每天的咨询量已经超过了200多个，咨询师已经忙的焦头烂额了，而鲁广校区的企业宣传手册也因为数据的一翻再翻而不断修改。

努力不会白费，汗水不会白流，随着我们的网络营销深入开展，相信一定会有更多的好消息回报给我们和武汉鲁广校区。

了解更多：·认识杨帆 ·走近创亿 ·创亿团队 ·成功案例 ·策划流程

                    ·为什么选择创亿网站策划机构 ·给我们留言 ·订阅本站

联系我们

电话：010-80680020
手机：(0)15801032366
MSN:yfbass@hotmail.com
E-mail:yfbass@163.com
地址：北京市朝阳区松榆南路54号旌凯三楼B09