电子商务十大交易"破坏王"

交易破坏王第一号：没噱头就没有赚头

古语有言：「真正的业务员不是在卖牛排，而是在卖煎牛排时的嘶嘶声！」在网络世界中，客人也不会真的去体验牛排的香味，所以要如何创造噱头就是你必须掌握的绝招。如果你的网站令人觉得枯燥无聊、呆板或是过时的话，根本无法激起顾客的购物情绪，而实际去购买一些商品。若网站不够刺激，客人当然也不会兴奋到那里去。有无数的方法可以让购物的过程更有趣：

1.大胆的设计

2.聪明的模仿

3.时髦的技术

4.特价拍卖与促销

5.赠品

抢手、难以找到或是独家专卖的商品。

在实际的世界中，一般零售商早就发展出数不清的方式来刺激购物情绪。因为在富裕的国度中，绝大多数的购物行为是被刺激引导出来的，而不是出于人们真正的需求。你的工作就是想出如何以网络刺激购买行为，若还是执迷不悟的话，你会很快就会变成这场电子商务舞会的局外人。

交易破坏王第二号：不懂得略施小惠

当你开始讨论电子商务的时候，很容易就忘了其实网络曾经是一个自由的天堂。一位具反叛色彩，大力推广公开原始码的程序设计师表示：「信息希望能够自由流通。」也许事实真的是这样吧，但是在网络上，人们总是希望每一件东西都可以是「免费」的！

这并不代表你不能在网络上销售商品，但是却显示一般网友都希望在网络上找到一些免费讯息。在他们还没有在你的网站上找到这些免费的小礼物前，他们可能会先到别处碰碰运气。

所以，听起来似乎有点自相矛盾，但是为了能够在网络上更有效率的销售商品，通常必须对客人略施小惠。当然，一般的传统商家也会以免费的热狗来怂恿购物者来店消费，而提供在线礼物对于网络商店也的确是一项经营事业的支出。

所提供的赠品种类选择可以很多，不妨依据目前手中的商品、负担的额度、或销售商品种类来做选择。举例来说，网络所提供的免费商品从共享件到免费拨接时数，甚至是免费计算机都有可能。这些促销回馈的关键不止在吸引网站流量，更重要的是驱使消费者能够在网站中买些东西！

交易破坏王第三号：卖错东西

在网站中可以进行各种有效的营销策略，但若不能提供人们想要购买的商品，要在网络上销售东西其实很困难。甚至库存也必须是人们想要在网络上购买的商品才行。

有些东西并不是在任何地方，用任何价格都可以销售出去的。(各位应该看看我义父放在车库中那一大箱沙漠风暴的棒球帽)

网络有助于福特汽车Edsel销售业绩？还是会阻止新可口可乐的销售业绩惨败？我倒不这么认为！

即使你沿街叫卖或在市场中公开操作，有一些商品并不适合在网络上交易。一般来说，适合目录营销的商品都应该可以移植到网络上来运作，而网络上卖的东西也可以适用到其他通路去销售。但是在许多个案中，网络营销对于业务开发以及成交的帮助其实不大。电视广告中卖车可以像卖匹萨一样，但是仍需要一个汽车经销商来成交这件案子，或提供汽车保养服务。而你的网站也需要一家长期往来的汽车经销商为你服务。让买方踢一踢汽车的轮胎，或试开一下车感。在这时候，传统商家仍有其不可磨灭的功能存在。

另一方面，少于15美元的小额交易在网络上交易其实并不划算。在大多数的案子中，交易费以及交货成本等加起来也许比商品价格还高。当急需要一件东西的时候，即使「保证、绝对、肯定」隔天送至，时间也会因拉得太长而作罢。最后，也许目标客群在网络上的人数根本也不足以支撑一个成功事业的容量。举例来说，卖农具给门偌教会信徒的点子也许根本就行不通，因为这群目标客群也许根本就没有信用卡、计算机、连网设备甚至是电话线这些基本的工具，即使你卖的镰刀再好或是门偌教会信徒有多需要你的产品，也不是那么重要了！

交易破坏王第四号：客户满意度不佳

这个问题并不只出现在电子商务上，自从Sears推出目录服务之后，无法满足顾客一直是邮购的最大克星。当时它可以让目录购物者疯狂，现在也一样让网络购物者如痴如狂。从历史来看，如何让顾客满意一直是所有邮购公司所面临最大的客户服务议题。

简单来说：必须在网站上保持清晰的购物信息，并且让这些货品准时送到客户的府上。若库存已经卖完，就让消费者在开始购物手续前知道。并且让客户在真正下单购物商品前，清楚地了解这些情形。若客户对于订购的货品何时送达有任何问题的话，做出尽快的响应。

只使用高质量的送货配备，并设置追踪订单与交货情形的监控机制，若客户有任何问题，即使是送货商所引起的问题，也必须亲自解决。请记住，客户是付钱给你，而不是付钱给那些送货商。

很幸运地，网络让这些问题容易解决得多。在线自动系统能够让许多客人自行解决他们购物上的问题，而不需要老是要找客户服务代表来解决，这可以省下彼此间大量的时间与金钱成本。但是，单靠自动在线系统是不够的，不论自动系统有多完善，总是无法面面俱到解决所有的问题，所以仍须设置专人服务作为备援的替代方案。

最基本的原则是：只有客人收到他所订购的商品时，销售的过程才算真正完成。而且，送货必须准时，物品不能有瑕疵，最重要的是送的货品是客人所订购的才行。

嘿！到这里为止，我还没有开始谈到「退货」的问题呢！

交易破坏王第五号：信用破产

电子商务成长得太快，快到让人几乎忘了这还只是一个新兴的媒介而已，也因为这项媒介与通路太新了，新到让许多客人对于网上购物感到不是那么轻松自在。再加上许多新兴的网络品牌对于众多的购物者而言还是有些陌生，因此，若要客人掏出他们的信用卡来消费，就必须尽其所能安抚客人心中的疑虑，赢得他们宝贵的信任感才能作得到。

基本来说，至少要做到下列事项：

充分揭露网站店面的前端成本：千万不要将费用与成本隐藏在那些虚伪不实的价格后面。

不能交货的商品就不要广告。

诚实描述所卖的商品。

有效执行安全交易的政策方法。

公布隐私权政策声明，并彻底遵循。

我不想让人感觉我老是唠唠叨叨，但是请尽量记得：你不只是建立一个网站而已，而是在建立一种「信任」，这才是电子商务的真正概念所在。任何人都无法违背。

交易破坏王第六号：交货费用 + 处理费用 = 钓饵 + 转台

虽然以低价促销是相当有效的一个方法，但是光有便宜的广告价格是不够的。消费者不是傻瓜，一旦他们去要买一些东西的时候，若你的网站不能将一些会拉高总价的杂七杂八各种费用给吃下来，他们仍然会觉得不痛快。

这里有一个小故事，今年稍早的时候，我需要添购一台PalmPilot，刚好有一家网站正以令人难以置信的价格促销在做广告。当然，我上了这家网站，并完成所有的购物手续，最后他们告诉我要额外支付交货处理费用、信用卡刷卡费用、「毛利」费用以及各项税捐，这些费用几乎占了价格的30%！我想不用多说，我取消了这项订单，并到别的地方去买了一台PalmPilot，而且，我再也不会去这家网店了，而且还会到处去告诉我的朋友在这家网站消费的经验。

这种情形若发生在购买一些低单价将更为严重，没有人能接受像传闻中Drugstore.com买一瓶3美元的阿司匹林，却要跟客人收取4.95美元的交货与处理手续费的交易。

将后端处理的成本费用（例如交货费用以及手续费）隐藏起来并以低价促销似乎是一个加大网站交通流量比较聪明的办法，这会让网站短期内受到应有的注意，但是若要彻底改变客人、媒体以及评论家对你的看法仍需要持续投入长期成本才能办到。请记得，这不只是在冲高营业额或是市场占有率而已，更重要的是建立良好的商誉。营业额的变动可能是又快又大，但商誉是需要持续累积的。

交易破坏王第七号：商品标价太高

即使人们愿意支付贵公司天文数字的股价，但并不表示客人会愿意在你的网站上多花一毛钱买到较贵的商品。(当然，除非是拍卖竞标，客人必须藉由高价压下其他标单。这些参加竞标的人似乎与投资者对于网络股痴狂的程度一般，对网络竞标痴迷不已。)

也许已经有一大票网站在卖跟你网站上一样的东西，而且在网络世界中，消费者也可以像拜访你的网站一样，轻易地逛到竞争对手的网站，一旦客人发现有更便宜的地方可以买到同样东西的时候，游戏就玩完了。事实上，在CNET Shopper.com 和 Snap Product Finder，已经让网络比价这项工作越来越简单，一旦XML 标准开始运作的话，那些专标高价的网络商人将无所遁形。

在目前网络经济世界中，卖东西要同时兼顾「竞争力」与「获利性」是非常困难的。在这一场争夺网络市场占有率与品牌知名度疯狂的比赛中，许多公司乐于「投资」数百万的金钱来赔本求售他们的商品，每交易一笔就赔一些钱，并希望藉由拉大销售量来弥补这些成本。

由于华尔街投资人评量股价的方式支持这项尝试，所以一切看起来似乎相当完美，这些网站也都能够处理这些问题。正如同一位博学多闻的网络营销专家所言：完美的网络事业是将原本一块钱的商品以八毛钱的价格出售。如此，网站就能产生大量的交易量以及高成长率，当然也包含那些吓死人的结构性价格损失。

若不能解决这项问题的话，也许要与别人竞争是一件相当辛苦的事。唯一的选择只有尽量削减销售毛利的极点，并尝试控制每单位的回收。因为没有人知道这场竞价游戏会玩多久。

交易破坏王第八号：网站无明确指引

如果你可以在自己的网站中找到而且购买某项特定商品的话，可不要以为所有的客人都能跟你一样。网站是自己架设的，所以当然知道网站的组织结构。也许你不需要任何指引就可以找到想要前往的正确网页，不过自己可不是最具代表性的测试者。

在真实世界中，有许多购物者在梅西百货中买双鞋时都会迷路，所以当一位客人在你「伟大」的电子商务网站所提供数以千计的商品中，要找一个特别的小装饰品时迷了路，并不会令人惊讶。因此，网站开张前必须请一般的购物者到网站中寻找商品来进行测试。这件事最好在网站开张之前就应该做好，但是基于架站的经济因素，通常会建议「若能自己做的事，最好自己来」，并持续监控网站的使用模式，确保客人能找到他们想要寻找的商品。

要确定几点的是，先设身处地假设自己是一位网络购物的客人，并问自己下列几项问题：

想买的东西很容易找到吗？

相似的商品是否都放在一块儿？

有没有「购物车」的机制？

购物车好用吗？它会记下我要买的所有东西相关信息吗？可不可以把物品拿出购物车而不用重新再来一次？

假如我在网站中迷路或有问题时，能够取得所需要的协助吗？

网站分辨率的设计能否能支持640*480到1024*768的设定标准？

是否以客人需要为优先来设计这个网站，而不是以内部组织需要的目的来设计？

交易破坏王第九号：缺乏知名度

不论是准备在网络上卖房子还是要卖便帽娃娃，若没有人知道你的网站在那里，或是不知道从何找起的话，那么你的网络事业肯定无法大红大紫。最近，网络世界乱烘烘的，要想在这个虚拟世界中闲逛而不迷路，也不是件简单的事。

若不能在下列条件中至少满足一个以上要求的话，最大的问题就是潜在的消费者根本不知道这个世界中还有你的网站存在：

1. 取一个简单易记的网址。

2. 找一个响亮的品牌名称。

3. 到各大搜索引擎中去好好的注册。

4. 在一家以上主要的入口网站找个好位置做生意。

5. 与同业中专业入口网站「好好」的合作。

6. 去购买或者至少去交换不论何处的网络广告都可以。

7. 尽可能在网下实体世界中的所有地方促销。

8. 在鸡尾酒宴会中，跟朋友提起你的网站。

当然，若网站的交通流量显示数以百万计的人们拜访过你的网站，欣赏网站上的商品，却不购买任何商品，那么，「缺乏知名度」也许还不是目前最大的问题。

交易破坏王第十号：不接受网络付款

「不收信用卡」将大幅影响网络上的生意可说是显而易见的，不幸的是，仍有许多网站架设者还没有了解到下列这一个事实：「若不接受在线刷卡，那么没有任何一位顾客会在网络商店中购买任何商品！」

真是见鬼了，即使在卖肉的地方，信用卡也行得通。不论是网络上或一般传统门市，不收信用卡想成功的例子，是少之又少！在网络上，若不收信用卡刷卡的交易，客人要如何付款？用那缓慢的现金支票？别傻了！

其实，在网站中接受信用卡刷卡并不是一件很困难的事。

要做的只不过是向一家银行申请一个交易帐户、与信用卡结算中心打个交道，并取得一个付款网关而已（当然，必须每一笔交易都付给信用卡公司手续费才行。）。

若是比较复杂的部份，也有越来越多的电子商务软件包解决方案，提供自动处理接受在线刷卡的虚拟流程。若愿意多付一些额外费用的话，甚至可以拥有量身订做的服务。甚至有一些公司，像是Freemerchant.com，愿意提供这项免费服务。

不要为了省一点成本或是担心信用扩张所造成的风险而折磨自己，这只不过是经营事业所必须付出的成本罢了！还有一件事：别把刷卡成本转嫁到客人身上，这已经是一项约定成俗的基本配备了。怎么去摊销这些刷卡成本是阁下的事情，最近即使连加油站也不会因为使用信用卡交易而要求你多付一毛钱了！

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